Su implantación avanza entre la automatización, la estrategia y los pagos inteligentes
HOSTELTUR - VIVI HINOJOSA - 5 de Febrero de 2.026
La inteligencia artificial (IA) ya opera en producción en el turismo, pero su adopción real sigue marcada por retos estratégicos, organizativos y tecnológicos, como se ha constatado en la última edición de Fitur. Desde la automatización del 70% de las interacciones en atención al cliente hasta la irrupción del Agentic Commerce y los pagos autónomos, el sector avanza hacia un nuevo modelo donde la eficiencia, la integración de sistemas y la confianza en los pagos se convierten en factores críticos de competitividad.
El crecimiento sostenido del turismo mundial ha incrementado de forma significativa las interacciones entre viajeros y empresas turísticas, elevando la complejidad operativa de los servicios de atención al cliente. Los call centers atienden volúmenes de contacto que han aumentado de forma continuada desde 2021, según confirman desde Broadvoice-GoContact, solución nativa de Contact Center as a Service (CCaaS) en la nube, impulsados por un viajero cada vez más digital y exigente.
Este nuevo perfil de cliente, definido como hiperconectado, demanda respuestas inmediatas, personalizadas y coherentes a lo largo de todo su itinerario, antes, durante y después del viaje. En este contexto, el reto ya no reside únicamente en absorber el volumen de interacciones, sino en cómo se gestionan. La fragmentación de canales, la estacionalidad y la falta de contexto siguen siendo fuentes habituales de fricción que impactan directamente en la experiencia del viajero y en la eficiencia operativa de las compañías.
Y es que actualmente, según datos de GoContact, hasta el 70% de las interacciones recurrentes puede automatizarse mediante IA, optimizando además redireccionar la consulta hacia el agente más adecuado y aplicando analítica en tiempo real para detectar tendencias, anticipar cancelaciones o identificar oportunidades de venta cruzada. Pero es que además el 73% de responsables de los call centers consultados considera que el autoservicio 24 horas apoyado en analítica predictiva será el cambio más impactante en los próximos años.
Con este nivel de madurez, la conversación ha evolucionado: “La cuestión ya no es si hay que adoptar la IA sino cómo hacerlo”, recalcan desde GoContact, que destacan que la adopción temprana ya está generando ventajas competitivas claras en términos de rapidez de respuesta, reducción del esfuerzo del cliente y aumento de los ingresos por interacción. Para las organizaciones que empiezan ahora, la clave está en ejecutarla con foco en un impacto inmediato y medición continua.
Este mismo debate sobre la adopción real de la IA se ha trasladado a la ponencia “De la paradoja a la acción: IA agéntica y el impacto real en la experiencia hotelera”, protagonizada en Fiturtechy por AR Hotels & Resorts y WAM, que ha puesto el foco en los retos menos visibles de su implementación en el sector. Ambos expertos han coincidido en que el principal freno no es tecnológico, sino estratégico y organizativo.
En este sentido Luis Méndez, director general de WAM en España, ha incidido en que “la IA agéntica no sustituye el trato humano, lo amplifica”, señalando que cuando se diseña con propósito e integración real permite liberar a los equipos de tareas repetitivas para centrarse en aquello que aporta mayor valor al viajero.
La adopción, sin embargo, sigue siendo limitada. Aunque el turismo es uno de los sectores con mayor potencial para la IA agéntica, debido a la complejidad de la gestión de estancias, servicios y experiencias, la mayoría de las empresas permanece en fases exploratorias, y sólo una minoría logra escalar soluciones con impacto tangible en el negocio.
Entre las principales barreras identificadas se encuentran la fragmentación de proveedores especializados, las dificultades de integración en compañías que no cuentan con la escala de las grandes cadenas y un modelo de inversión históricamente más centrado en personas que en tecnología.
Los análisis sectoriales de McKinsey y Skift citados durante la sesión revelan que sólo alrededor del 1% de la plantilla en proveedores de servicios turísticos ocupa puestos tecnológicos, frente a cerca del 4% en otros sectores, una brecha que condiciona la capacidad de innovar de forma sostenida.
Lucía Martínez, responsable de Tecnologías de la Información de AR Hotels & Resorts, ha asegurado que “el sector hotelero es un target perfecto para la aplicación de la IA agéntica, ya que podemos mejorar la eficiencia operativa optimizando la experiencia de cliente. Pero no lo lograremos sin un entorno colaborativo y un incremento de la inversión”.
La evolución hacia experiencias cada vez más automatizadas y personalizadas conecta directamente con otro de los grandes desafíos emergentes: la transformación de los procesos de compra y pago. Según PaynoPain, 2026 marcará un punto de inflexión con el despegue del Agentic Commerce, un modelo en el que los agentes de IA dejarán de ser meros asistentes para gestionar directamente la compra.
Estos agentes podrán analizar necesidades, comparar opciones, seleccionar la mejor oferta y asistir en la compra, siempre con supervisión humana. El impacto en la experiencia del consumidor será significativo, con procesos más rápidos y menos fricciones, pero el éxito de este modelo dependerá de contar con infraestructuras de pago robustas, automáticas y seguras.
En este escenario, soluciones como el TPV virtual y las pasarelas de pago automatizadas se posicionan como elementos clave para garantizar transacciones seguras, rápidas y escalables. El Agentic Commerce no sólo transforma la experiencia del cliente, sino también las estrategias comerciales de las empresas, desde la optimización de inventarios hasta la personalización de ofertas y la aparición de nuevos modelos de suscripción automatizados.
De este modo, “la llegada del Agentic Commerce representará un cambio de paradigma para consumidores y empresas por igual”, afirma Jordi Nebot, fundador y CEO de PaynoPain, quien reconoce que “no se trata sólo de automatizar la compra, sino de crear un ecosistema donde la inteligencia artificial y las infraestructuras de pago trabajen en armonía”.
El denominador común de estas iniciativas es la necesidad de activar la IA con propósito. Durante el debate sobre “Data, IA y personalización: el nuevo pasaporte del marketing turístico”, moderado por WAM, se ha insistido en que el reto ya no es recopilar más datos, sino utilizarlos para conectar inspiración, compra, viaje y fidelización de forma coherente.
En un sector tan competitivo y orientado a la hiperpersonalización, la capacidad de escalar sin fricción, integrar sistemas y transformar cada interacción, incluida la transacción de pago, en valor medible se perfila como un factor determinante para el crecimiento del turismo en los próximos años
El rápido despliegue de la IA en las empresas está ampliando de forma significativa los riesgos de ciberseguridad, un escenario especialmente sensible para el sector turístico, intensivo en datos personales y operativa digital. Según el informe ThreatLabz 2026 AI Security de Zscaler, el uso de aplicaciones de IA ha crecido un 123,5% en España en el último año, mientras que las transferencias de datos a estas herramientas han aumentado un 93%, superando los 18.000 TB. Esta adopción acelerada está generando brechas de control, dado que muchas compañías no disponen de un inventario claro de modelos de IA ni de mecanismos de gobernanza adecuados.
El informe advierte de que los sistemas de IA pueden verse comprometidos en cuestión de minutos y que la IA agéntica facilitará ataques automatizados capaces de robar datos y moverse lateralmente sin ser detectados. Además, la integración de funciones de IA en plataformas SaaS (Software as a Service) activadas por defecto, eleva el riesgo de fugas de información sensible de clientes y proveedores turísticos.
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